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聶英好
2025-06-20 16:24
“將披薩上加菠蘿視作宣戰(zhàn)”的意大利人，到了中國超市也得懵圈——適配中國人口味的各種冷凍披薩已經(jīng)開始悄悄占領(lǐng)冰柜。
速凍披薩已經(jīng)成為近年來增速較快的速凍食品品類。
根據(jù)線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏對界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，對比速凍食品中重點類目在2025年一季度和上年同期的市場份額情況，速凍點心、手抓餅及披薩等市場份額較低的小眾類目則實現(xiàn)明顯增長，可能反映出消費者對便捷性、口味多樣化以及速凍食品零食化趨勢的偏好。
其中披薩從2024年一季度0.60%的市場份額，上升至2025年一季度0.83%的市場份額，雖然當(dāng)前市場份額仍然較小，但處于快速增長中——市場份額同比增速達到了38.68%，高于速凍點心、手抓餅的增速，在2025年一季度的銷售額同比增速、市場份額同比增速均名列第一。
速凍食品各重點類目2025Q1/2024Q1銷售額、銷售件數(shù)同比變化 圖表制作：界面新聞 馬越
速凍披薩是指經(jīng)過預(yù)加工（制作餅底、添加餡料、烘烤定型）后，通過低溫冷凍（通常在-18℃以下）保存的披薩產(chǎn)品。消費者購買后無需復(fù)雜操作，只需通過烤箱或者微波爐加熱即可食用，兼具便捷性與風(fēng)味還原度。
盒馬貨架上的披薩 圖片拍攝：界面新聞 馬越
某種程度上來看，披薩承接了冷凍面點整體滲透率增加但又在卷細(xì)分品類的紅利——傳統(tǒng)冷凍面點諸如速凍水餃、包子等雖然占據(jù)了速凍食品中較大的市場份額，是目前中國家庭消費速凍食品的主力，但同比增長在逐漸放緩，因為市場日趨飽和且商品同質(zhì)化問題突出。
而速凍點心、手抓餅、披薩等相對小眾的品類也抓住了前兩年“預(yù)制菜”概念的流量，成為線下零售和平臺的主推品類。盡管根據(jù)2024年3月市場監(jiān)管總局等發(fā)布的相關(guān)通知，速凍面米食品、方便食品、盒飯、蓋澆飯、饅頭、糕點、肉夾饃、面包、漢堡、三明治、披薩等已經(jīng)被“開除”出了預(yù)制菜行列。
但預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)興起背后的供應(yīng)鏈技術(shù)與渠道創(chuàng)新，同樣為披薩等提供了從“小眾品類”走向“大眾剛需”的基礎(chǔ)設(shè)施支撐。
一個剛走紅的細(xì)分品類，往往呈現(xiàn)出這樣的趨勢：新品牌扎堆出現(xiàn)，但并無哪個品牌可以占據(jù)絕對市場份額優(yōu)勢。而目前占據(jù)這個賽道頭部的基本是國產(chǎn)品牌。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度的披薩的CR5（市場份額前5）集團市場份額合計為66.81%，處于速凍食品各類目中的較低值，并且各集團之間的市場份額差距較小，或許意味著類目的格局和領(lǐng)頭羊還未形成，類目未來仍有很大競爭與格局變化的空間。
上述時間段市場份額排名前5的集團是潮香村、鑫美臣、皇家小虎、美煥、凡凡。市面上的披薩品牌“小薩牛牛”屬于鑫美臣旗下，“朕宅”則屬于凡凡。
2025年1-5月速凍披薩CR5集團市場份額情況 圖表制作：界面新聞 馬越
它們在消費者對西式面點接受度較高的盒馬、山姆會員店與叮咚買菜等渠道經(jīng)常出現(xiàn)，但這些渠道也同時推出了自有品牌產(chǎn)品。
界面新聞在走訪北京的盒馬門店時發(fā)現(xiàn)，冰柜里陳列有盒馬自有品牌的2款速凍披薩，以及小薩牛牛品牌的披薩。叮咚買菜也有其自有品牌“保蘿工坊”披薩產(chǎn)品，以及朕宅的披薩。
盒馬貨架上的披薩 圖片拍攝：界面新聞 馬越
“西式主食也是盒馬即食部近幾年重點關(guān)注的品類，”盒馬在接受界面新聞采訪時表示，“尤其是隨著盒馬開進更多城市，以及今年上線云享會之后，盒馬線上業(yè)務(wù)可以覆蓋全國，這類商品的需求也有比較明顯的增長。”
速凍披薩在叮咚買菜平臺也同樣獲得增長表現(xiàn)。
“以今年一季度為例，叮咚買菜整體冷凍披薩分類業(yè)績同比增長超30%，超過西式米面主食品類的整體增長速度。”叮咚買菜對界面新聞稱，從當(dāng)前表現(xiàn)來看，該品類在平臺上具備增長潛力，SKU數(shù)方面也在不斷豐富提升，從常規(guī)的口味和單品逐漸增加開發(fā)一些特色口味和單品。
而叮咚買菜也對界面新聞表示，未來會以“市場頭部品牌+自有品牌”的形式共同發(fā)展，并逐漸增加自有品牌的占比。
與以往吃披薩只能到西餐店不同，速凍披薩開始走上中國消費者的家庭餐桌，一個重要的趨勢是新品牌開始結(jié)合中國人的偏好進行產(chǎn)品口味改良，以及在產(chǎn)品尺寸和形態(tài)上做出改變，比如把產(chǎn)品規(guī)格縮小、適配“一人食”等便捷化的食用方式等等。
比如不少新品牌將披薩形狀從傳統(tǒng)的圓形，拓展到現(xiàn)在的手折、三角、船型等更多造型，比如瑪格麗塔的三角披薩系列、閃味的手折披薩系列、朕宅的芝士船形披薩系列，以及小薩牛牛針對早餐場景推出的90克規(guī)格的早餐微波披薩等，在食用場景和人群上更細(xì)分。
小薩牛牛披薩 圖片拍攝：界面新聞 馬越
在口味上，它也如同其他進入中國的西點西餐品類，開始變得本土化。譬如輕烹烹推出過榴蓮披薩餃，朕宅與全聚德聯(lián)名推出過的北京烤鴨風(fēng)味石爐披薩等等。
不過，速凍披薩也如同此前曾經(jīng)短暫走紅的一些小眾品類面臨相似的處境——盡管市場大盤在擴容，但在嘗鮮消費之后，能有多少復(fù)購？
一個將產(chǎn)品打入盒馬渠道的披薩品牌方對界面新聞透露稱，在2023年三季度盒馬門店曾經(jīng)陳列過該品牌近10個SKU，同期也有其他品牌，但它們現(xiàn)在已經(jīng)消失在盒馬冰柜中。界面新聞在6月走訪盒馬北京門店時證實了這個情況。
“復(fù)購率不高還是主要原因，”上述不愿透露名稱的品牌方人士稱，“消費者一開始可能還是獵奇嘗鮮的心理去購買，但后期出于口味、便捷性或者價格因素導(dǎo)致賣得不好，產(chǎn)品線也會做出調(diào)整。”
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度至2025年一季度期間，披薩類目的件均規(guī)格和件均價都呈現(xiàn)出先減后增的趨勢，件均規(guī)格從2024年一季度的192克連續(xù)縮減至170克后，到2025年一季度回升到185克以上。而件均價格整體來看，除2024年四季度的價格低谷外，其余季度在14.5元左右窄幅波動。
而上述品牌的390克披薩產(chǎn)品價格在30元以上，從單件來看處于中端以上價格帶。這可能也是它在當(dāng)前價格敏感消費趨勢下復(fù)購率下滑的一個原因。
從行業(yè)整體來看，披薩品類“下沉市場崛起、高線城市萎縮”的態(tài)勢十分顯著。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，與速凍食品其他類目都不同，披薩類目在新一線城市中的銷售額同比增速出現(xiàn)少有的正增長，二線城市的銷售額同比也有所提升，三線及以下城市表現(xiàn)更為亮眼，銷售額同比大幅增長33.74%。相反，一線城市出現(xiàn)20.59%的大幅下滑。
推動下沉市場快速增長的原因可能是，披薩這一品類此前的銷售額基數(shù)較低，在嘗鮮意愿和西式零食的標(biāo)簽下，滲漏率還有提升的空間。
