證券時(shí)報(bào)網(wǎng)
曾劍
2025-06-19 12:07
單場(chǎng)觀眾最高突破3萬(wàn)人，江蘇省城市足球聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱“蘇超”）火爆程度甚至壓過(guò)中超。
從最初幾場(chǎng)比賽“無(wú)人問(wèn)津”，到如今場(chǎng)場(chǎng)爆滿一票難求，蘇超已經(jīng)成為今年最為“出圈”的IP之一。蘇超的爆火離不開(kāi)自媒體博主以“散裝江蘇”梗點(diǎn)燃的傳播裂變，也離不開(kāi)“比賽第一，友誼第十四”等官方玩梗操作，形成“自媒體造?！庸！裢婀！钡墓舱裥?yīng)。
在這個(gè)過(guò)程中，蘇超如何把地域梗“點(diǎn)金”為經(jīng)濟(jì)IP？又如何為中國(guó)足球乃至體育改革提供有益樣本？證券時(shí)報(bào)記者近期奔赴江蘇多地采訪，試圖尋找“蘇超”的魔力密碼。
“散裝”梗引爆蘇超
蘇超的爆火，與知名短視頻博主“叨叨傅”的玩梗有很大關(guān)系。對(duì)此，叨叨傅這樣回應(yīng):“假如把蘇超比作煙花，我只是那個(gè)點(diǎn)燃煙花的人，煙花本身就這么漂亮。但作為點(diǎn)燃煙花的人，我也很驕傲?！?/p>
叨叨傅被網(wǎng)友戲稱為“散裝江蘇始作俑者”、“江蘇縱橫家”，他通過(guò)一人分飾多角，擬人化扮演江蘇城市，用幽默的方式演繹江蘇城市之間的關(guān)系，帶動(dòng)了“散裝江蘇”“十三太?！毕嚓P(guān)話題的熱度。
2025年5月10日，首屆江蘇省城市足球聯(lián)賽打響。作為江蘇首個(gè)以“全民參與+城市榮譽(yù)”為理念的賽事，蘇超共有516名球員參賽，其中65%的球員來(lái)自各行各業(yè)，包括教師、學(xué)生、快遞員、程序員等，年齡從16歲到40歲不等。
5月11日，叨叨傅發(fā)布了首條蘇超相關(guān)視頻:“兄弟們，十三太保大亂斗終于來(lái)了！”叨叨傅向記者表示，他在第一輪南京對(duì)陣南通隊(duì)的比賽中就到現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)。在隨后的短視頻中，“我們‘南哥’以2比1拿下南京”，讓“南哥”之爭(zhēng)成為網(wǎng)友熱議的話題。
事實(shí)上，由于叨叨傅在過(guò)往的視頻中經(jīng)常飾演南通這個(gè)“南哥”的角色，粉絲們都習(xí)慣稱呼他為“南哥”。但在蘇超爆火之后，“南哥”成了南通的代名詞，叨叨傅和南京都痛失“南哥”的名號(hào)。
6月14日，叨叨傅乘坐從南京開(kāi)出的長(zhǎng)三角首趟蘇超球迷專列抵達(dá)淮安。在比賽現(xiàn)場(chǎng)，他先是身穿南京隊(duì)的球衣，但在比賽中途突然脫下球衣“叛變”支持淮安隊(duì)，這一舉動(dòng)引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的熱烈反應(yīng)。有報(bào)道稱“叨叨傅”擁有13件球衣，分別支持不同的城市隊(duì)伍?！扒蛞挛覝?zhǔn)備得滿滿當(dāng)當(dāng)，每個(gè)球隊(duì)我都準(zhǔn)備了3到5件球衣，各種樣式，加起來(lái)有50多件。”叨叨傅向證券時(shí)報(bào)記者表示，上一場(chǎng)去現(xiàn)場(chǎng)觀看常州隊(duì)對(duì)陣無(wú)錫的比賽時(shí)，他特意讓廠商印制了“州”的球衣，更多是為了配合現(xiàn)場(chǎng)氣氛。
“蘇超的爆火是多方面因素結(jié)合到一起的產(chǎn)物。”叨叨傅說(shuō)，先是網(wǎng)上玩梗讓大家了解到“散裝江蘇”“南哥”“十三妹”等概念，接著蘇超話題被自媒體博主傳播發(fā)酵，“最重要的是官方看到后主動(dòng)下場(chǎng)，與我們這些自媒體博主一起玩?！薄?/p>
證券時(shí)報(bào)記者了解到，江蘇省相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也曾多次前往現(xiàn)場(chǎng)觀賽，且未打擾其他觀眾正常觀賽。“我覺(jué)得這真的做到了政通人和——老百姓喜歡的，就是政府要去做的。”叨叨傅說(shuō)。
蘇超比賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾爆滿。張卓君陳澄圖蟲(chóng)創(chuàng)意/供圖
球場(chǎng)流量成為經(jīng)濟(jì)增量
一場(chǎng)比賽，場(chǎng)上的贏家只有一個(gè)，但在場(chǎng)外，蘇超卻做到了多贏。來(lái)到常州，如今，這個(gè)城市的市民最為津津樂(lè)道的，不是自己的主隊(duì)又輸了，而是身邊怎么多了這么多外地游客。
“一共踢了4場(chǎng)球，我們就輸了4場(chǎng)，當(dāng)然不開(kāi)心，不過(guò)看到大家都說(shuō)常州其實(shí)是最大的贏家，想想挺有道理?！背Ｖ菔忻裢跖科綍r(shí)不關(guān)注足球，但是蘇超大熱之后，她也開(kāi)始關(guān)注常州隊(duì)的表現(xiàn)，雖然球隊(duì)表現(xiàn)不佳，但是她還是看到了積極的一面。
5月31日下午，蘇超第三輪，常州隊(duì)坐鎮(zhèn)主場(chǎng)迎戰(zhàn)揚(yáng)州隊(duì)。最終，揚(yáng)州隊(duì)?wèi){借常州隊(duì)開(kāi)場(chǎng)5分鐘的烏龍球，以1比0小勝對(duì)手，取得聯(lián)賽首勝，常州隊(duì)則遭遇三連敗，繼續(xù)在積分榜上墊底。而在這場(chǎng)比賽的背后，是常州文旅穩(wěn)穩(wěn)接住了蘇超這波“潑天流量”。
“由于恰逢端午小長(zhǎng)假，我們?cè)谌≥^早推出相應(yīng)政策，尤其是對(duì)持揚(yáng)州身份證的游客給予端午假期全市A級(jí)景區(qū)免門票的優(yōu)惠，吸引了大量揚(yáng)州游客來(lái)常州游玩?！背Ｖ菔邢嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，假期第一天揚(yáng)州游客就達(dá)到6萬(wàn)多人，整個(gè)端午假期，常州共接待揚(yáng)州游客超15萬(wàn)人次。
從球場(chǎng)上的最大“輸家”，迅速逆襲為場(chǎng)外的最大“贏家”，常州只用了一場(chǎng)比賽。對(duì)于江蘇的其它城市而言，蘇超同樣不僅僅意味著流量，必須將其變成消費(fèi)的“留量”和“增量”。隨之而來(lái)的，是各場(chǎng)賽事前后，各個(gè)城市使出渾身解數(shù)，在吃住行游購(gòu)?qiáng)实雀鱾€(gè)方面推出“寵粉大禮包”，為賽事經(jīng)濟(jì)“算大賬”。
6月14日，南京隊(duì)客場(chǎng)對(duì)陣淮安隊(duì)，為服務(wù)球迷出行，南京與鐵路部門溝通，開(kāi)通南京站往返淮安東站的首趟蘇超球迷高鐵專列，一站直達(dá)。無(wú)獨(dú)有偶，6月15日，蘇州隊(duì)客場(chǎng)挑戰(zhàn)連云港隊(duì)，蘇州球迷專列迅速開(kāi)通，球迷們只需購(gòu)買球迷專列套餐，即可直通賽事現(xiàn)場(chǎng)。
為吸引更多球迷，“文旅名城”揚(yáng)州宣布，蘇超揚(yáng)州隊(duì)主場(chǎng)比賽日所在的周末，對(duì)客隊(duì)城市市民送出專屬福利，包括21家酒店實(shí)行線上預(yù)訂平臺(tái)掛牌價(jià)8折，某度假村免費(fèi)開(kāi)放溫泉等等。
常州則繼續(xù)加碼，宣布游客與市民從6月18日起至最后一輪開(kāi)賽前，凡在常州全市收費(fèi)A級(jí)景區(qū)、住宿、演出、展覽、賽事消費(fèi)，均可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
多措并舉之下，各地文旅消費(fèi)數(shù)據(jù)紛紛上揚(yáng)。在南通4比0戰(zhàn)勝泰州、南京1比0戰(zhàn)勝無(wú)錫后，南通和南京的特色美食熱度明顯升溫。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，6月2日當(dāng)天，江蘇地區(qū)“南京鹽水鴨”搜索量較前一周同期增長(zhǎng)74%，“鹽水鴨”菜品套餐的訂單量增長(zhǎng)58%。同時(shí)，“南通早茶”搜索量也激增367%，“徐州燒烤”搜索量同比激增197%，“盱眙小龍蝦”搜索量增長(zhǎng)61%。
實(shí)際上，蘇超已經(jīng)不是專屬于江蘇人的狂歡。端午假期后，江蘇省的文旅熱度持續(xù)走高。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，6月3日至6月8日，江蘇省內(nèi)景區(qū)預(yù)訂量同比增長(zhǎng)305%，河南、山東、浙江、安徽均是主要客源地。對(duì)此，江蘇省文旅廳副廳長(zhǎng)李川表示，臨近暑期出游高峰，抓住蘇超流量契機(jī)至關(guān)重要，“我們還將推出更多聚焦度假、休閑、美食等主題的體育與旅游融合產(chǎn)品”。
資本市場(chǎng)再添“一把火”
做強(qiáng)“蘇超”這個(gè)經(jīng)濟(jì)IP，資本市場(chǎng)同樣沒(méi)有缺席，并形成了相互支撐的新格局。而最先被資本市場(chǎng)關(guān)注的，是突然“起飛”的蘇超概念股。據(jù)同花順數(shù)據(jù)顯示，從5月28日“南京發(fā)布”玩梗掀起蘇超流量狂歡算起，截至6月17日收盤，蘇超概念股中，ST聯(lián)合已收獲10個(gè)漲停，共創(chuàng)草坪獲得7個(gè)漲停，金陵體育也出現(xiàn)了5個(gè)“20cm”漲停。
在這期間，共創(chuàng)草坪、金陵體育等均發(fā)布股價(jià)異動(dòng)公告，表示不存在影響公司股票交易價(jià)格異常波動(dòng)的重大事宜，但這種澄清公告并未削弱市場(chǎng)的熱情。
金陵體育相關(guān)負(fù)責(zé)人則向記者表示，公司沒(méi)有直接贊助蘇超，但蘇超的主要比賽場(chǎng)館均使用了公司提供的設(shè)施，主要是足球系列器材與定制化的防護(hù)設(shè)施等。同樣，人造草坪銷量連續(xù)14年位居世界第一的共創(chuàng)草坪也表示，公司沒(méi)有向蘇超賽事提供贊助，但公司是江蘇省內(nèi)多個(gè)大型體育場(chǎng)的草坪供應(yīng)商。
而伴隨著蘇超持續(xù)火爆，資本市場(chǎng)也開(kāi)始“反哺”賽事，目前，蘇超的贊助商爭(zhēng)奪戰(zhàn)同樣激烈。蘇超首輪賽事打響時(shí)，共有江蘇銀行、佳得樂(lè)等6個(gè)贊助商，分為總冠名商、官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作商、官方贊助商、官方供應(yīng)商5個(gè)類別。今世緣是較早參與贊助蘇超的企業(yè)，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，其初衷只是作為一項(xiàng)常規(guī)的營(yíng)銷安排，一直以來(lái)公司對(duì)很多體育賽事進(jìn)行了贊助，之前也未料到如此火爆，后續(xù)也將積極跟進(jìn)挖掘賽事流量進(jìn)行營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。
更多企業(yè)則在積極入局蘇超。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)賽事進(jìn)行到第四輪時(shí)，蘇超贊助商數(shù)量已經(jīng)飆升至近20家，其中不乏A股上市公司身影。一位蘇超賽事相關(guān)負(fù)責(zé)人還向記者表示，一方面贊助門檻正在提高；另一方面，蘇超13個(gè)賽區(qū)還有各自的地方贊助商，尤其是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)單獨(dú)賽區(qū)的贊助熱情持續(xù)高漲，揚(yáng)杰科技就是其中之一。
6月13日，龍?bào)纯萍脊傩蔀樘K超聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴，覆蓋未來(lái)4個(gè)月全部賽程。龍?bào)纯萍级麻L(zhǎng)石俊峰告訴記者，公司多年來(lái)一直在企業(yè)內(nèi)部推崇“球隊(duì)賽場(chǎng)文化”，號(hào)召全體員工要“在超級(jí)球場(chǎng)，做超級(jí)球隊(duì)，做超級(jí)球員”。龍?bào)纯萍汲闪?0多年來(lái)，已先后在車用化學(xué)品、新能源電池正極材料、固態(tài)電池前驅(qū)體、氫能催化劑等多個(gè)不同的領(lǐng)域嶄露頭角、大顯身手。
“對(duì)龍?bào)纯萍紒?lái)說(shuō)，綠色新能源材料就好比是一個(gè)超級(jí)球場(chǎng)。我們要向勇往直前的每一支蘇超參賽球隊(duì)學(xué)習(xí)，成為綠色新能源材料領(lǐng)域的超級(jí)球隊(duì)、超級(jí)球員?！笔》逭f(shuō)。
蘇超為中國(guó)體育改革提供實(shí)踐樣本
蘇超的火爆熱度，正在重塑中國(guó)足球的流量格局。
5月31日，泰州體育公園上萬(wàn)人涌入場(chǎng)館；6月1日，鹽城對(duì)陣徐州吸引2.2萬(wàn)名觀眾；6月15日，徐州奧體中心更以30823人的上座率創(chuàng)下新高——這一數(shù)據(jù)已超越部分中超賽事的現(xiàn)場(chǎng)觀賽規(guī)模，“潑天流量”遠(yuǎn)超業(yè)界預(yù)期。
穩(wěn)居榜首的南通隊(duì)以海門珂締緣俱樂(lè)部為班底引發(fā)關(guān)注，但珂締緣總經(jīng)理助理吳雙卻認(rèn)為，“最大的贏家不是我們南通，我覺(jué)得除比賽本身外，從賽事經(jīng)濟(jì)的維度來(lái)看，目前常州才是真正的大贏家”。
對(duì)于蘇超的爆火，吳雙認(rèn)為與其獨(dú)特的運(yùn)作模式密不可分?！笆≌y(tǒng)籌搭臺(tái)，各地政府運(yùn)用公共資源推動(dòng)，文旅部門同步配套服務(wù)，讓人民群眾最大程度地參與進(jìn)來(lái)，使得賽事真正成為全民參與的‘公共產(chǎn)品’?！眳请p直言，蘇超的輿論環(huán)境比職業(yè)足球更加寬松，甚至官方親自下場(chǎng)玩梗，把創(chuàng)造力和娛樂(lè)屬性最大程度地釋放出來(lái)，“這是中國(guó)從1994年搞職業(yè)聯(lián)賽以來(lái)，到現(xiàn)在為止也沒(méi)有完全做到的事情，但江蘇通過(guò)蘇超做到了。相信職業(yè)聯(lián)賽未來(lái)也會(huì)向著這個(gè)方向做一些有趣延伸”。
對(duì)比五大聯(lián)賽與NBA的商業(yè)邏輯，吳雙認(rèn)為蘇超的顛覆性在于打破“職業(yè)賽事=球迷專屬”的固有框架：“職業(yè)聯(lián)賽常因判罰爭(zhēng)議引發(fā)過(guò)激言論，導(dǎo)致家長(zhǎng)不愿帶孩子觀賽；但蘇超營(yíng)造了‘拼搏即英雄’的氛圍，讓體育回歸‘享受樂(lè)趣’的本質(zhì)。”
一個(gè)可喜的變化是，越來(lái)越多觀賽者是以家庭為單位，越來(lái)越多孩子甚至老人也一起過(guò)來(lái)看球。甚至有不少外地人驅(qū)車幾小時(shí)趕到江蘇，觀賽之余與朋友們聚會(huì)休閑——如今觀賽行為已從“單一看球”延伸為“文旅消費(fèi)場(chǎng)景”。吳雙呼吁高校深入研究這一模式：“過(guò)去存在于傳統(tǒng)觀念中的‘唯金牌論’束縛了體育這個(gè)大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，蘇超證明當(dāng)賽事成為全民社交媒介，其商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值才能真正同頻共振?！?/p>
作為資深球迷的叨叨傅，則認(rèn)為蘇超想要持續(xù)火爆下去，也要回歸足球本身?！疤K超已經(jīng)有具備觀賞性的對(duì)抗了，這是蘇超以后能夠延續(xù)下去的根本要素，同時(shí)各個(gè)城市也為足球愛(ài)好者打開(kāi)上升通道，我覺(jué)得蘇超以后一定會(huì)給中國(guó)足球留下濃墨重彩的一筆?！?/p>
當(dāng)蘇超以“政府+市場(chǎng)+民眾”的三角架構(gòu)激活下沉市場(chǎng)，其意義已超越地域聯(lián)賽范疇。有觀點(diǎn)認(rèn)為這或成為扭轉(zhuǎn)“唯金牌論”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——正如吳雙所言：“體育產(chǎn)業(yè)的核心不是金牌數(shù)量，而是讓更多人在參與中獲得快樂(lè)。”
如今，這場(chǎng)由江蘇發(fā)起的“足球?qū)嶒?yàn)”，正為中國(guó)體育改革提供值得審視的樣本。
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